2006年2月12日，世界航運(yùn)業(yè)巨頭Ａ．Ｐ．穆勒－馬士基集團(tuán)宣布，與荷蘭鐵行渣華集團(tuán)正式合并。馬士基集團(tuán)旗下的航運(yùn)企業(yè)——馬士基海陸Maersk Sesland和鐵行渣華P&onedllody整合為馬士基航運(yùn)ＭaerSkline，同時(shí)啟用新標(biāo)識。

　　2006年2月27日，國內(nèi)資格最老的聯(lián)眾網(wǎng)絡(luò)游戲中心正式宣布啟用新的標(biāo)識和標(biāo)識。

　　2006年4月份，中國聯(lián)通和浪潮也相繼換掉了沿用多年的標(biāo)志，以更具親和力和時(shí)尚感的全新形象亮相于世人面前。另外，國內(nèi)彩電巨頭長虹也從四月份開始在國內(nèi)發(fā)起換標(biāo)前的預(yù)熱活動，通過立體的廣告?zhèn)鞑�，為長虹換標(biāo)做準(zhǔn)備。

　　5月，國內(nèi)通信設(shè)備巨頭華為也宣布更換品牌標(biāo)識。

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　　上述這些品牌，都是在國內(nèi)國際上響當(dāng)當(dāng)?shù)闹�名品牌，作為這些品牌視覺形象的主要載體---品牌標(biāo)識也是經(jīng)過多年時(shí)間，花費(fèi)巨資才為消費(fèi)者所熟知和喜愛的。為何這些企業(yè)甘愿放棄多年沿用的知名標(biāo)識，重新花費(fèi)巨資推廣新標(biāo)識？

　　企業(yè)換標(biāo)，意欲何為？　　

　　企業(yè)換標(biāo)，不得不為！

　　放著耗費(fèi)無數(shù)時(shí)間、人力、財(cái)力打造并為消費(fèi)者所熟悉和喜愛的現(xiàn)有標(biāo)識不用，重新花費(fèi)巨資去推廣新標(biāo)識，企業(yè)換標(biāo)這一行為看似多此一舉，得不償失，其實(shí)是不得不為：

　　在英特爾換標(biāo)的背后，我們應(yīng)該看到的不僅僅是AMD攜64位和雙核技術(shù)咄咄逼人的氣勢，還有滾滾消費(fèi)潮流的不斷細(xì)分化。面對競爭對手越來越猛烈的攻勢和越來越挑剔的消費(fèi)者，英特爾似乎從未如此的不自信。

　　而作為曾經(jīng)是世界影像市場絕對霸主的柯達(dá)，在傳統(tǒng)影像市場可謂風(fēng)光無限，一覽眾山小。但是在數(shù)字化影像時(shí)代，柯達(dá)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后給了富士、佳能等原先柯達(dá)在傳統(tǒng)影像市場的手下敗將，此次換標(biāo)可以說是柯達(dá)痛定思痛，從傳統(tǒng)影像市場向數(shù)字化影像市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的一個符號。

　　騰訊換標(biāo)的背后，是騰訊公司近年來爆發(fā)式的增長和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大。騰訊在短短數(shù)年時(shí)間里從一個單純的聊天工具發(fā)展到現(xiàn)在成為橫跨傳媒、游戲、音樂、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)購物等業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)巨頭，原先用于QQ聊天工具的小企鵝形象顯然無法再承載騰訊品牌涵蓋的業(yè)務(wù)和品牌內(nèi)涵，更換標(biāo)志是必然自選。

　　再看看聯(lián)通換標(biāo)，顯然是一種笨鳥先飛的策略。雖然聯(lián)通是國內(nèi)唯一一家同時(shí)經(jīng)營著固網(wǎng)、GSM、CDMA的通信運(yùn)營商，但聯(lián)通自成立以來一直無法突破其二流通訊運(yùn)營商的形象，用戶數(shù)量和客戶質(zhì)量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于它的競爭對手—中國移動，特別是原先聯(lián)通寄予厚望的CDMA，不僅沒有讓聯(lián)通超越中國移動，反而讓中國聯(lián)通背上沉重的負(fù)擔(dān)。既然在傳統(tǒng)2G和2.5G市場都無法和中國移動競爭，聯(lián)通現(xiàn)在只能將品牌翻身機(jī)會寄希望于即將放牌的3G身上，在3G放牌之前提前預(yù)熱，提前在3G到來之前在市場上樹立起其優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，貼心服務(wù)的新網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商形象。

　　所以說，企業(yè)放著耗費(fèi)無數(shù)時(shí)間、人力、財(cái)力打造并為消費(fèi)者所熟悉和喜愛的現(xiàn)有標(biāo)識不用，重新花費(fèi)巨資去推廣新標(biāo)識，不是多此一舉，而是不得不為，因?yàn)樵趽Q標(biāo)行動的背后，隱藏的是企業(yè)戰(zhàn)略的巨大轉(zhuǎn)變或者是品牌內(nèi)涵的全面革新，縱觀各大品牌換標(biāo)活動，其背后推動因素可以歸結(jié)為四點(diǎn)：

　　1、 品牌所涵蓋業(yè)務(wù)范圍發(fā)生擴(kuò)大或改變，原有品牌內(nèi)涵和視覺形象無法涵蓋新的業(yè)務(wù)范圍，企業(yè)為順利推出新業(yè)務(wù)，主動對品牌形象和內(nèi)涵進(jìn)行提升，如聯(lián)想、騰訊等。

　　2、 品牌發(fā)生老化，原有品牌形象無法跟上消費(fèi)者需求的變化，品牌內(nèi)涵和品牌形象無法再滿足消費(fèi)者，企業(yè)不得不對品牌形象和內(nèi)涵進(jìn)行提升，如柯達(dá)、聯(lián)通等。

　　3、 品牌被收購，品牌涵蓋的業(yè)務(wù)和形象發(fā)生變化，原有品牌的形象和內(nèi)涵無法涵蓋新的業(yè)務(wù)范圍。如AT&T因被西南貝爾收購而換標(biāo)。

　　4、 品牌發(fā)生事故或丑聞，繼續(xù)沿用老品牌會影響其品牌的形象和聲譽(yù)，從而影響市場的開拓，如安然，CA 換標(biāo)。

　　換標(biāo)——品牌發(fā)育的必然之路

　　根據(jù)品牌發(fā)育理論，品牌的存在不是一成不變的，它會隨著消費(fèi)者和市場環(huán)境的變化呈階梯狀逐級發(fā)育。眾所周知，人的消費(fèi)需求是存在層次的，隨著消費(fèi)者需求層次的不斷提高，作為消費(fèi)資料的品牌必然需要隨著消費(fèi)者需求層次的提高而不斷提高，如果當(dāng)消費(fèi)者的需求超過品牌所能提供的滿足（消費(fèi)快感）后，品牌擁有者若不能及時(shí)對構(gòu)成品牌的相關(guān)元素進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)需求的變化創(chuàng)造新的消費(fèi)誘因，那么品牌就會很快老化，遭消費(fèi)者所唾棄。

　　從最基礎(chǔ)的功能性品牌到最高級的精神性品牌，品牌大致可以劃分為5個發(fā)育層次。

　　而品牌標(biāo)識作為品牌形象視覺化的核心構(gòu)成元素，理所當(dāng)然需要隨著品牌的發(fā)育而作出改變（即換標(biāo)），顯然如果用功能性品牌的視覺形象去表達(dá)情感性品牌的視覺形象，結(jié)果肯定是無法勝任的（柯達(dá)是傳統(tǒng)影像業(yè)的霸主， 企業(yè)的標(biāo)識是一個黃色的膠卷盒，但是，現(xiàn)在柯達(dá)的業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的光學(xué)影像向數(shù)字影像轉(zhuǎn)變，它的品牌內(nèi)涵顯然要用新的不同的標(biāo)識去表達(dá)），此時(shí)如果不及時(shí)更換品牌標(biāo)識，必然就會對企業(yè)品牌形象和內(nèi)涵的傳播造成障礙。

　　所以隨著品牌發(fā)育層次的不斷提高，作為品牌視覺形象核心元素的品牌標(biāo)識，必須不斷的進(jìn)行更換。另外，品牌標(biāo)識也是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行交流的一種媒介。而作為品牌訴求對象的消費(fèi)者其消費(fèi)需求是不斷變化的，如果品牌不能根據(jù)消費(fèi)者需求的變化而對品牌標(biāo)識進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，品牌和消費(fèi)者之間的溝通就會出現(xiàn)問題，品牌就會面臨失去消費(fèi)者的危險(xiǎn)。

　　因此，我們可以得出一個結(jié)論，換標(biāo)是品牌發(fā)展、發(fā)育的必然手段，就如幼蠶到成蟲，隨著市場和消費(fèi)者的不斷成熟，品牌需要經(jīng)歷一次又一次的蛻變。

　　換標(biāo)的方式，基本有以下兩種：

　　1、 對原有標(biāo)識進(jìn)行改良，在原有標(biāo)識核心價(jià)值的基礎(chǔ)上推出新的標(biāo)識，如英特爾，標(biāo)識從原來的“Intel Inside”改為“Intel Leap ahead”。聯(lián)通的的換標(biāo)也是這種形式，保留了中國結(jié)的主形象，在顏色和排列上對老品牌進(jìn)行了改良。

　　2、 徹底改變。這類換標(biāo)的形式采用的比較少，除非新標(biāo)識有意與老標(biāo)識劃清界限。這種換標(biāo)形式一般在品牌發(fā)生并購或者發(fā)生丑聞后才采用。

　　換標(biāo)的注意事項(xiàng)和風(fēng)險(xiǎn)控制

　　雖然換標(biāo)是品牌發(fā)展發(fā)育的必然手段，但換標(biāo)對企業(yè)而言依然是一把雙刃劍，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存，需要企業(yè)進(jìn)行周密的策劃和完美的執(zhí)行。因?yàn)橐坏�換標(biāo)失敗，損失的不僅是換標(biāo)產(chǎn)生的直接費(fèi)用，影響最大的是品牌原先積累的品牌資產(chǎn)毀于一旦。所以，一個成功的換標(biāo)活動的背后，需要企業(yè)對換標(biāo)時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確把握和對換標(biāo)過程的完美執(zhí)行。

　　一般來說，企業(yè)冒然啟用新標(biāo)識可能會帶來以下一些問題：

　　1、 客戶與老標(biāo)識之間經(jīng)過長年累月的互動，已經(jīng)建立起了深厚的感情，企業(yè)推出新標(biāo)識將會導(dǎo)致客戶與品牌之間情感紐帶的混亂，客戶對新標(biāo)識的接受需要一個過程。

　　2、 新標(biāo)識的宣傳需要投入大量的資金和人力，對企業(yè)來說短時(shí)間內(nèi)需要大量的資金投入，如英特爾，為確保新品牌的推廣，英特爾將投入２5億美元。

　　3、 老標(biāo)識是企業(yè)花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力建立起來的，推出新標(biāo)識會使老標(biāo)識長期積累的品牌資產(chǎn)受到損失。

　　　企業(yè)換標(biāo)的目的是為了推動品牌的健康發(fā)展，倘若因?yàn)閾Q標(biāo)而對品牌造成不良的影響，那換標(biāo)活動就會得不償失。因此，為了確保企業(yè)換標(biāo)活動的全面成功，企業(yè)在換標(biāo)之前必須作好細(xì)致的準(zhǔn)備工作，將由可能因換標(biāo)帶來的風(fēng)險(xiǎn)控制在最小的范圍。具體來說，企業(yè)在換標(biāo)前需要作好一下幾個方面的工作：

　　1、 在換標(biāo)之前，企業(yè)應(yīng)該做好廣泛的市場調(diào)查工作，認(rèn)清換標(biāo)的目的和原因，并根據(jù)市場和目標(biāo)客戶的期望規(guī)劃新標(biāo)識。

　　2、 充分認(rèn)識老品牌標(biāo)識的意義和作用，重視老標(biāo)識在客戶心目中的情感價(jià)值。在規(guī)劃新標(biāo)識時(shí)要充分保留老標(biāo)識的核心價(jià)值（如柯達(dá)標(biāo)識的黃色、可口可樂的紅色和白色飄帶等），并在核心形象的基礎(chǔ)上賦予它新的內(nèi)涵，將老標(biāo)識的價(jià)值積累融入到新標(biāo)識，讓新標(biāo)識具有與老標(biāo)識的相關(guān)性和連續(xù)性。

　　3、 換標(biāo)活動盡量與品牌的重大活動（如推出新品、名人代言、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變等）同時(shí)推出，以引起媒體和消費(fèi)者的共同關(guān)注，通過公關(guān)活動、新聞發(fā)布會等形式，運(yùn)用整合傳播的力量，在最短時(shí)間內(nèi)將新標(biāo)識推廣出去。

　　4、 換標(biāo)活動的速度要快，力度要大，要在最快的時(shí)間內(nèi)在最大的范圍內(nèi)將老標(biāo)識更換成新標(biāo)識，如果市場上同時(shí)存在老標(biāo)識和新標(biāo)識，會對新品牌的認(rèn)知造成影響，將導(dǎo)致新標(biāo)識不被新的消費(fèi)者認(rèn)可又丟掉了老的忠實(shí)消費(fèi)者。從而影響整個換標(biāo)活動的效果。

　　品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn)，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，換標(biāo)活動效果的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，因此無論出于何種目的，品牌換標(biāo)活動一定要慎之又慎。